Los sistemas sanitarios se enfrentan a un aumento de la demanda con recursos públicos fijos o decrecientes. Esta es una de las premisas barajadas en la XIX Conferencia Nacional de Dirección de Marketing y Ventas del Sector Salud, organizada en Madrid por SEPROMARK, Club de Profesionales de Marketing de la Salud
La primera sesión de esta jornada, que fue presentada por Juan Pedro Auriol, presidente de Sepromark, corrió a cargo de Ignacio Riesgo, socio de Salud y Farmacia de PwC sobre el impacto en las industrias de la Salud de la supuesta y esperable recuperación económica del país. Los sistemas sanitarios se enfrentan a un aumento de la demanda con recursos públicos fijos o decrecientes. Si las recientes mejoras en calidad, seguridad y acceso quieren ser mantenidas, es improbable que el aumento de la eficiencia por sí misma sea suficiente. Riesgo destacó que nos enfrentamos a dos grandes retos: los de la industrialización y los de afrontar una austeridad prolongada.
José María Martínez, presidente del Instituto para la Gestión de la Sanidad, basó su intervención en cómo nos va a impactar al sector y a los pacientes la gestión privada de los hospitales. Martínez afirmó que la situación de crisis ha puesto en cuestión la sostenibilidad del SNS y afecta a todos los sectores. El sector privado puede ser un importante aliado del sistema público de salud, contribuyendo a la sostenibilidad del sistema. Ofreció las cifras de que el gasto sanitario en España fue el 9,34% del PIB en 2010, suponiendo el gasto sanitario privado el 2,45%. Así, libera recursos de la Sanidad pública con 6,9 millones de asegurados que contribuyen a la descarga y ahorro del sistema público.
Incentivos
Jean-Denis Carrasco y Rafael Atencia impartieron una ponencia sobre cómo optimizar los sistemas de incentivos en nuestro sector. La cuestión clave es asegurar un incentivo acorde al rendimiento del Comercial. Suele ser habitual que la curva de pago del incentivo no esté adaptada al criterio de realización. Con los instrumentos habituales, las empresas están muy limitadas para controlar las características de dispersión del los resultados, adaptar las curvas de pago a la dispersión y simular los efectos de esta curva con el fin de garantizar el ajuste presupuestario del pago de incentivos.
El sector de gran consumo también estuvo representado por Javier Herrero-Velarde, director de Nuevos Negocios de Cervezas Mahou-San Miguel, quien desgranó el perfil del nuevo marketer en los mercados de consumo. En la vertiente técnica, el perfil se basa en: real-time Marketing, en colaboración con Sistemas. Además, ejerce de Planificador de contenidos: como en una "parrilla de TV", combina experiencias de consumo y digitales: Word of mouth y Word of mouse y cuida la Última Milla: un aliado de Comercial para llegar con fuerza al punto de venta y convertir en ingresos todo lo anterior. En lo filosófico, ha de ser capaz de cuestionar y desmontar sus propios modelos mentales.
La última sesión de la mañana corrió a cargo de Lluis Triquell, socio director de Antares Consulting, que basó su ponencia sobre los acuerdos de riesgos compartidos (ARC) y afirmó que más que una moda, es una nueva forma de relacionarse. El acceso a los nuevos medicamentos y tecnologías sanitarias es uno de los principales retos de nuestro sistema sanitario. El riesgo compartido puede funcionar como un incentivo de tipo "micro" con capacidad de mejora de la práctica clínica y de racionalización en la utilización de medicamentos. La innovación en la financiación de medicamentos pasa de pagar por cajas a pagar por patología y resultados.
Privacidad
Por la tarde las sesiones estuvieron focalizadas en las innovaciones en el sector: e-rep y acceso multicanal y la primera ponencia corrió a cargo de Javier Arquelladas, gerente de Omega CRM, sobre las ventajas de un acceso multicanal y técnicas digitales para un mejor enganche marca-cliente.
Arquelladas manifestó que lo que se desea conseguir con la multicanalidad es tener un mayor conocimiento del cliente, un time-to-market rápido y rentabilidad. Cifró las claves del éxito en tener un objetivo y estrategia claras, identificar bien las necesidades y respetar la privacidad y experiencia de uso del cliente y, sobre todo, en medir los resultados. El delegado es solo un canal más; muy importante, pero uno más. Definió la gamification como el uso de elementos de diseño de juegos, pensamiento y mecánicas de juego para implicar a los usuarios en contextos no lúdicos.
Artículos clínicos
La siguiente ponencia corrió a cargo de Rafael Díaz, gerente de Dimor Projects, que abordó el tema del Remote Detailing. Según Díaz, supone la captación de médicos a través del Call Center, ofreciendo acceso a servicios de valor añadido como premio por recibir la e-visita. Explicó las características del sistema GNM, -una de las primeras empresas a nivel mundial-, con licencias de uso establecidas con los editores de mayor prestigio internacional, y que le permiten mostrar textos completos de artículos clínicos y científicos basados en la evidencia. Se caracteriza por un acceso on line libre y directo a las últimos artículos clínicos y científicos, incluso previo a la publicación impresa, accesos desde el centro de trabajo y desde el domicilio privado en versiones HTLM y PDF.
La última ponencia corrió a cargo de Miriam García Armesto, Directora de The App School, que mostró algunos proyectos digitales innovadores en otros sectores pero que a priori son de difícil aplicación en el sector Salud. Su ponencia resultó muy interesante, generó muchas preguntas y se pudieron ver auténticas innovaciones en marketing multicanal.
