Las organizaciones sanitarias necesitan protegerse ante posibles ataques a su reputación en internet y redes sociales, según los expertos reunidos en el Seminario sobreRetos Legales y de Reputación en Salud 2.0, organizado por la consultoría de comunicación y relaciones públicas especializada en salud COM Salud y el despacho internacional de asesoramiento a empresas Ashurst.
La exposición de centros sanitarios, laboratorios, aseguradoras, profesionales de la salud y sociedades científicas a las críticas en foros en internet y redes sociales crece cada día, con la aparición de páginas de valoración de centros y profesionales y el auge de las redes sociales, según Carlos Mateos, director de COM Salud. "Es necesario monitorizar e interaccionar con lo que aparece en la Red y desarrollar una estrategia de comunicación, que incluya un plan de crisis para dar respuesta rápida a esas situaciones", añade.
Por su parte, Carmen Perete, directora del departamento de Contratación Mercantil y Nuevas Tecnologías de Ashurst, destaca las implicaciones legales de la llamada salud 2.0: "El mundo jurídico y el mundo de las nuevas tecnologías funcionan a distinta velocidad, lo que da lugar a situaciones de vacío legal e incertidumbre jurídica. Este desajuste hace necesario interpretar las normas existentes en el entorno offline para extrapolarlas al entorno online, algo que no siempre es fácil, especialmente en sectores altamente regulados como el sanitario o el farmacéutico". Y recuerda: "Lo que se publica en Internet puede tener trascendencia jurídica; por tanto, las empresas de estos sectores deben saber cómo tienen que presentar su información en la red y cómo pueden reaccionar frente a opiniones de terceros que les afecten".
Otro de los aspectos a tener en cuenta en la comunicación de salud en internet es el tratamiento legal diferenciado que recibe la publicidad -considerada promoción- y la información, destaca por su parte Lourdes Fragua, secretaria general de Farmaindustria, la patronal de la industria farmacéutica, "la información sobre salud no se considera promoción por la normativa legal ni por el Código Ético de Farmaindustria, pero existe una tendencia europea a definir mejor sus límites".
Los social media no solucionan el problema de saturación de las consultas sanitarias, sin embargo, “ayudan a los especialistas a ordenar su trabajo y a reducir ligeramente las visitas presenciales”, explica el doctor Salvador Casado, médico de Atención Primaria y pionero en atención de pacientes a través de Twitter: “No pretendo resolver una consulta con 140 caracteres, pero puedo darles consejos válidos sin necesidad de trasladarme presencialmente”. En ese sentido, el doctor Casado considera que ofrece valor añadido a sus pacientes al prescribirles una dirección de Internet o al ofrecerles su dirección de email, “por si tienen alguna duda al salir del centro sanitario”. El responsable de Nuevas Tecnologías de la Sociedad Madrileña de Medicina de Familia y Comunitaria, José Ávila de Tomás, defiende la interacción entre médico y paciente a través de Internet y los medios sociales. A su juicio, “la verdadera meta del entorno 2.0 es conseguir que el paciente tenga un papel protagonista y pueda participar en la toma de decisión sobre su tratamiento”.
La participación del paciente debe hacerse “garantizando la confidencialidad de sus datos”, explica el director de la asesoría jurídica de USP Hospitales, Isaac Millán. En su red hospitalaria anteponen la seguridad de esa información personal a cualquier iniciativa y cuentan con un community manager que vigila para que se respete esa máxima todas las webs y blogs que gestionan.
Por su parte, el responsable del área legal de Roche, Javier de Urquía, es partidario de “contar toda la información que pueda ser relevante para nuestros públicos objetivos”, siempre dentro de los límites legales. Para el directivo de la compañía, la transparencia es el principio les lleva “a facilitar información sobre investigación y aprobación de algunos medicamentos”. Para llegar a los especialistas sanitarios, Roche tiene “páginas web de acceso restringido” donde les hacen llegar toda la información de sus fármacos.
Sin embargo, el control de los contenidos tiene sus límites en el entorno 2.0. Para el director de marketing digital de Angelini, Josep Soldevila, “ahora no somos dueños únicos del resultado, sino que construimos la marca junto con los consumidores, que nos van guiando en nuestra plan de marketing y comunicación”. El laboratorio ha elaborado una estrategia para sus medicamentos OTC en la que ha implicado a toda la organización, y en la que tiene en cuenta las opiniones que se vierten en redes sociales.
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