Actualmente, la oficina de farmacia
se enfrenta a importantes retos y cambios que obligan a ser cada vez más
eficientes en la gestión, aunando la vertiente asistencial como agente de salud con la más comercial. En
su compromiso con el farmacéutico, ESTEVE ofrece la colaboración y
asesoramiento de los mayores expertos para impulsar la diferenciación y el
valor de la gestión farmacéutica, en esta ocasión a través de la colaboración de
Susana Valdés, directora del Executive Master en Marketing y Ventas de ESADE (5ª mejor Escuela del
mundo en formación para Directivos según el Ranking de The Financial Times)
Elaborar
un plan para mejorar la gestión de la oficina de farmacia no es sencillo, porque
cada una tiene unas características distintas, una realidad determinada y unos
objetivos particulares. Por ello, ESTEVE, en su objetivo por estar cerca de los
farmacéuticos facilitándoles servicios y una formación especializada que les
sean realmente útiles en el desempeño de su labor diaria, intenta dar respuesta
a las principales cuestiones que se plantean en el ámbito de la gestión.
Con la colaboración de Susana Valdés,
a través de la web de ESTEVE a farmacias se ofrecen diversas píldoras
formativas, con una vídeo entrevista y contenidos, que irán desgranando cómo trabajar la gestión
por categorías y el punto de venta para diferenciarte, impulsando la
visibilidad y la rotación. Todo ello con una visión muy cercana del negocio y
ejemplos prácticos teniendo en cuenta el comportamiento del consumidor en la
farmacia.
Conocer al cliente, la clave del éxito
La
orientación de la oficina de farmacia a un tipo de cliente u otro depende de distintos
factores, como el objetivo de la farmacia, su entorno o ubicación –por ejemplo
si está cerca de un hospital de traumatología, de una zona residencial con
mucha gente mayor, de un colegio,… Pero es esencial conocer bien a los clientes:
quiénes son, cómo son, cuáles son sus gustos y necesidades,…como agente de
salud y gestor.
“Cada
cliente compra de manera diferente, quiere cosas distintas y pide servicios
específicos. Y esto quiere decir disponer de variedad de productos de su
interés y de personal especializado, ofrecer servicios relacionados y tener socios
que desarrollen los productos que interesan a nuestros clientes”, explica
en la entrevista Susana Valdés. Pone el ejemplo de una farmacia
donde su principal cliente son las familias con niños. “En este caso,
quieren que el farmacéutico tenga conocimientos especializados en niños, en
bebés y en mamás, que disponga de servicios como una balanza para pesar bebés,
y poder encontrar todos los productos que puedan necesitar. En definitiva, que
la farmacia respire a farmacia para familias con niños”.
Lo
que no se ve, no se vende
En
base a la orientación de la farmacia y el conocimiento del cliente, se
seleccionan las categorías de productos, es decir, aquellos grupos de productos
que son complementarios o sustitutivos entre sí desde el punto de vista del
consumidor. “Ante todo, debemos decidir cuáles queremos trabajar y cuáles no”.
El siguiente paso para su óptima gestión es organizar su distribución y
colocación física en la farmacia. No sólo cómo se agrupan, sino cómo se
organiza el surtido de productos de cada categoría.
“Por ejemplo, las categorías relacionadas con el cuidado de la piel debemos
colocarlas todas juntas. O aquellas que tienen la misma estacionalidad, como
por ejemplo las cremas solares o los repelentes de insectos, en un mismo
espacio en la farmacia”.
Otra
norma que cabe tener en cuenta es que las zonas de más visibilidad suelen ser
la altura de los ojos y de la altura de las manos. “En este espacio se
produce hasta el 60% de las ventas totales de la oficina de farmacia. Aparte de
ello, es importante tener lo que más se vende, lo que conoce la gente –es
decir, lo que se anuncia- y dar visibilidad a los productos, porque lo que no
que no se ve, no se vende”
Las
promociones motivan la entrada de la gente en la oficina de farmacia y, una vez
dentro, que estos clientes compren más productos. Pero, de igual modo que a la
hora de decidir las categorías de productos que más interesan a cada farmacia
en particular, también es importante escoger “aquellas promociones que
encajen con nuestro perfil y con nuestros objetivos, con qué queremos conseguir
con las promociones”, explica Susana Valdés. Y añade que “también
debemos evitar el efecto bazar, que al final puede confundir o despistar a
nuestros clientes”.
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